Onderzoek via sociale media toont imagoprobleem aardappel
Saai
Jonge consumenten vinden de verse aardappel saai. Dat blijkt uit onderzoek in de sociale media. Bovendien duurt de bereiding van aardappelen te lang. Het schillen is tijdrovend en de aardappelen zijn niet snel genoeg gaar. Daarnaast hebben de deelnemers aan het onderzoek vooral behoefte aan kleinere verpakkingen tafelaardappelen. Ze willen ook een kortere kooktijd en zoeken meer variatie in recepten met aardappelen.
Tips
In het onderzoek kregen de consumenten de vraag voorgelegd welke informatie of middelen ze nodig hebben om vaker aardappelen op het menu te zetten. Dat leverde een scala aan tips op. Zo werd bijvoorbeeld gevraagd naar handzamere verpakkingen. Ook vraagt de jonge consument zich af hoe hij aardappelen moet bewaren. Hij zoekt inspirerende tips over wat hij met kliekjes gekookte aardappelen kan doen. Hij vraagt zich af of schillen echt nodig is; koken met schil bespaart tijd. En wat betekenen die verschillende verpakkingen?
Virusmarketing
Het onderzoek via de sociale media is uitgevoerd door Co-flavoured. Dit bedrijf ontwikkelt concepten voor reclamecampagnes die zijn afgestemd op de consument; op hun gedachten, herinneringen, verhalen en ideeën. Directeur Winanda Hendriks wijst erop dat juist die sociale media ook kansen bieden bij de promotie van tafelaardappelen. Dat heet virusmarketing: bestaande netwerken gebruiken om een product, dienst of idee te verspreiden.
Sociale media bieden tal van mogelijkheden. Hendriks: 'Er gebeurt veel op het gebied van lifestyle; er wordt gepraat over muziek, mode, gadgets en dergelijke. Daar past ook de aardappel in, als je het tenminste niet gaat hebben over verse aardappelen alleen, maar iets extra's toevoegt. Maak de aardappel interessant. Deel je interesse in aardappelen eens in de vorm van leuke filmpjes, mooie foto's, originele recepten of songs.
Je kunt publiceren op Twitter en Wikipedia, bloggen, informatie delen via Google en YouTube, discussies aangaan via MSN en Skype, foto's plaatsen op Flickr en een netwerk opbouwen op LinkedIn, Facebook of Hyves. De sociale media vertellen je wat mensen bezighoudt. Je vindt er dus zeker fans. Het resultaat van de deelname aan sociale media is dat je talloze nieuwe ideeën opdoet, waarmee je je voordeel kunt doen.'
Site
Om het de aardappelketen gemakkelijker te maken om met de doelgroep te communiceren, heeft HZPC de site www.freshpotatofeeds.com gelanceerd. De site is gericht op de verse aardappel. Het biedt partijen in de keten de mogelijkheid om in contact te komen met de consument door bijvoorbeeld vragen te stellen of discussies te beginnen.
Category management
Maar als de consument eenmaal tot aankopen is verleid, dan is er nog altijd de kans op een teleurstelling. De consument vindt in het aardappelschap niet altijd de smaak en kwaliteit die hij zoekt. Op het gebied van category management is in het aardappelschap nog veel te winnen.
Bij category management zetten de retailer en de kleinverpakker de consument en zijn koopgedrag centraal. Doel is om het assortiment zo te kiezen dat met het aardappelschap de maximale omzet wordt behaald. Dat betekent dat elke groep consumenten in dat schap zijn voorkeur moet kunnen vinden.
'De consument wil kunnen kiezen', zegt Hans van Doorn van HZPC. 'Daarnaast heeft de consument specifieke voorkeuren.'
Enkele jaren geleden heeft HZPC onderzoek laten doen naar voorkeuren van consumenten. De voorkeuren werden gemeten met een professioneel smaakpanel en met een consumentenpanel. Daaruit bleek dat de consument wel degelijk voorkeuren heeft. Die voorkeuren hebben niets te maken met geslacht, leeftijd of sociale klasse. De voorkeur is wel afhankelijk van het land van herkomst van de consument.
Smaakstoffen
Gemeten naar wat de voorkeur bepaalt, waren drie componenten belangrijk: textuur, aroma en smaak. Textuur is een meetbare eigenschap en is grotendeels rasafhankelijk. Aroma en smaak zijn minder eenduidig. Die worden bepaald door meer dan 400 smaakcomponenten die in een gekookte aardappel zitten. 'Dat zijn stofjes als suikers, aminozuren, secundaire metabolieten en vetzuren. Van de ruim 400 zijn meer dan 200 stoffen relevant', zegt Van Doorn. 'Zout, zoet, bitter en zuur spelen een rol bij de smaak en het aroma van de gekookte aardappel.'
Genen bepalen smaak
Het goede nieuws is dat smaak deels wordt bepaald door de genen. In een standaard ras wordt 60 procent van de variatie in smaak bepaald door de genen, 40 procent door het milieu. Daaronder vallen de groeiomstandigheden zoals klimaat, grondsoort en bemesting. Nu HZPC de smaak kan meten, kunnen de veredelaars ook rassen selecteren op smaak. 'Van die rassen is 70 procent van de smaak genetisch bepaald, 30 procent komt nog door het milieu', zegt Van Doorn. 'We hebben dus 10 procent gewonnen. Dat is goed nieuws. Hoewel toch nog 30 procent onvoorspelbaar blijft.'
Kwaliteit in keten
Smaak, aroma en textuur vormen tezamen een belangrijk kwaliteitsaspect. 'Daar kunnen we in de veredeling veel aan doen', zegt Van Doorn. 'Maar daarna volgt nog een heel traject. De consument wil een consistente kwaliteit. De smaak van de aardappelen moet het hele jaar door gelijk blijven en ook de uiterlijke kwaliteit moet op niveau blijven. Daar ligt een taak voor de rest van de keten. Voor een goede kwaliteit moet het ras genetisch goed zijn. De keten moet zorgen voor een goede teelt, opslag en behandeling van het product.'
Pommonde
Het smaakonderzoek heeft HZPC inmiddels uitgewerkt in een concreet concept: Pommonde (zie artikel in Akker Magazine van oktober 2010). Een serie van vier verschillende smaaktypen, waarbij de smaak gedurende het jaar zorgvuldig wordt bewaakt. Het concept ligt nu twee jaar in een deel van de winkels van Albert Heijn, aangeleverd door kleinverpakker Nedato. De omzet van het product groeit langzaam maar zeker. Gegevens van de klantenkaarten van de grootgrutter laten zien dat veel kopers zich laten verleiden tot het doen van herhalingsaankopen.
Bij rassen geselecteerd op smaak spelen de genetische eigenschappen een grotere rol bij de smaakbeleving dan bij rassen die niet op smaak zijn geselecteerd.
Voorwaarden voor afzet
Om de afzet van verse aardappelen te vergroten, moet volgens het onderzoek de keten van kleinverpakkers tot supermarkt via de sociale media aan de volgende voorwaarden voldoen:
- Lever de kwaliteit die je hebt beloofd en zet de rasnaam op de verpakking.
- Lever 365 dagen per jaar hetzelfde product.
- Plaats uiterste verkoopdata op de verpakking.
- Schreeuw het van de daken: aardappelen zijn een waardevolle component van de maaltijd.
- Zorg dat de consument snel de aardappelen van zijn voorkeur kan vinden. Het credo 'hoe meer, hoe beter' gaat niet op voor het aardappelschap. Maak de verschillen tussen aardappelen duidelijk. Lever de juiste aardappel voor elke consumentengroep.
Tekst: Harma Drenth
Beeld: Ruben Meijerink, Ruth van Schriek