Wim van de Ree, Nedato: ‘Ketenregie is het toverwoord’

Een glamoureuze zwarte verpakking, voorzien van sfeervolle foto's van smakelijke aardappelen en afgewerkt met vier heldere kleuren om de smaak aan te geven: Fine, Lite, Bite en Ripe. Onder de naam Pommonde legt Nedato vier smaken aardappelen in het rek bij grootgrutter Albert Heijn. De gelikte presentatie steekt schril af tegen de netzakken met aardappelen die nog steeds in menige supermarkt de onderste vakken van het aardappelschap vullen.

Verandering is ingezet

Als het aan Nedato ligt, gaat het aardappelschap er heel snel heel anders uitzien. De verandering is al ingezet, maar het gaat langzaam en we komen van ver. 'Jarenlang hebben we vastgehouden aan hetzelfde patroon: plastic zakken met een bepaalde kleur die correspondeerde met het kooktype, van bloemig tot vastkokend. Uit klachten wisten we wat de consument van het product vindt. En als een slecht product in het schap had gelegen, merkte je dat twee weken later aan de dalende omzet', zegt Wim van de Ree. 'We gaan naar concepten die zich onderscheiden op smaak, gezondheid, gebruiksmogelijkheden en een continue kwaliteit.'

Hoe ziet het ideale aardappelschap er volgens Nedato uit?

'De consument moet worden geprikkeld om meer aardappelen te eten. Dat bereiken we met een aantrekkelijk aardappelschap, waarin de producten mooi en goed worden gepresenteerd. Daarnaast moet de consument weten wat hij met de aardappel kan, hoe ze smaken, hoe hij die smaak terugvindt in het gerecht dat hij maakt. En de consument moet tevreden zijn over wat hij heeft gekocht; het product moet waarmaken wat het belooft.'

Hoe belangrijk is de smaak voor de consument?

'De consument wil continuïteit in de smaak. Ik weet één ding zeker: de kleinverpakkers hebben de consument de afgelopen jaren niet verwend door elke vier weken een ander ras in het zakje te stoppen. Nedato deed dat ook. De ene keer zit er Victoria in het zakje, de andere keer Melody. Terwijl Victoria toch kruimiger en geler van kleur is dan Melody. Dat merkt de consument in de pan.
De laatste jaren stopt Nedato veel minder verschillende rassen in een verpakking. Het streven is jaarrond twee, maximaal drie rassen in dezelfde zak te leveren. Daarbij moet je een zekere variatie accepteren. De aardappel is toch een natuurproduct, er zitten zelfs smaakverschillen tussen partijen van hetzelfde ras en van hetzelfde perceel. Maar we zijn er kritischer op dan voorheen.'

Pommonde onderscheidt zich op smaak. Hoe zit dat?

'Bij het concept Pommonde zijn we nóg strenger. We accepteren minder variatie in textuur, smaak, bijsmaak en hardheid. De eerste drie eigenschappen zijn het belangrijkst. Rassen met een zekere bijsmaak komen niet in een Pommonde-zak. De consument kan door de smalle bandbreedte op smaak en textuur het onderscheid maken tussen de vier typen binnen het concept Pommonde.
Ripe zijn de echt kruimige aardappelen, zoals het ras Challenger. De andere drie zijn vastkokende rassen. Daarbij is Bite qua textuur hard, een stevige aardappel: Annabelle. Lite wordt heel smeuïg, Fine zit tussen die twee in. We gebruiken een beperkt rassenpakket. Naast Challenger en Annabelle gebruiken we Vivaldi, Marilyn, Carrera en Victoria.'

Waarom is binnen het concept gekozen voor deze vier smaken?

'Dat is gebaseerd op onderzoek dat HZPC heeft uitgevoerd in 2003. Zij hebben laten uitzoeken hoe consumenten de smaak van aardappelen beleven. Daar zijn deze vier smaken uitgerold. Dat heeft HZPC ontwikkeld tot het concept Pommonde en in december ligt dit concept twee jaar in een deel van de winkels van Albert Heijn. We weten dat het aanslaat bij de consument, we hebben veel vaste kopers. Ze zijn dus tevreden.'

Hoe groot is de omzet van dit concept?

'We zitten op het niveau van de specialiteiten zoals roodschillige aardappelen, Eigenheimer en Doré. Deze specialiteiten hebben een vaste groep afnemers. De omzet van die specialiteiten is zo'n 10 procent elk. Pommonde zou dat ook halen als het in elk filiaal van Albert Heijn zou liggen. Natuurlijk groeit de omzet naar onze zin altijd te langzaam, maar er zit nog steeds een stijgende lijn in.'

Waarom slaat dit concept aan?

'Het toverwoord is ketenregie. We hebben de regie van de teelt tot en met het schap. We weten wat de consument wil. Onze eis is dat telers marktgericht produceren. Telers moeten de mentaliteit hebben om een product te telen waarmee de consument blij is.'

Marktgericht produceren, wat is dat? Heeft u daarvoor een handleiding?

'Jazeker. We weten wat de kopers van Pommonde willen. Om het product op de koperswens te laten aansluiten, moeten de aardappelen aan bepaalde kwaliteitseisen voldoen. Tweederde van de kwaliteit wordt bepaald door de genen, eenderde van de kwaliteit door omstandigheden. Dat is best veel. Daarop kun je dus sturen.
Per ras hebben we een teelthandleiding. Daarin staan teeltmaatregelen die ervoor zorgen dat het product na de oogst valt binnen de smalle bandbreedte van de kwaliteitseisen die voor Pommonde gelden.
Voor de telers begint het al bij de perceelskeuze. Een homogeen perceel is heel belangrijk. Bij een wisselende afslibbaarheid binnen eenzelfde perceel variëren de aardappelen al snel 30 gram in onderwatergewicht. Dat accepteren we niet binnen Pommonde.
Tijdens het groeiseizoen monitoren we het gewas. HZPC heeft een plantsapanalyse ontwikkeld om voor de oogst al te meten of een partij past binnen het spectrum wat het voor Pommonde moet hebben. Met het maximale aantal kilo's, want we gaan voor rendement voor onze telers.'

Hoeveel telers kunnen nu aan die eisen voldoen?

'We werken met een vaste groep van telers. Twintig in totaal. Zij hebben homogene percelen met beregening en kunnen de kwaliteit van Pommonde leveren. Natuurlijk proberen we al hun producten in de Pommonde-zakjes te krijgen. Toch voldoet 25 procent van de partijen niet aan de vereiste kwaliteit of bandbreedte. Maar wat niet als Pommonde wordt afgezet, past prima in andere verpakkingen. Het zijn uitstekende aardappelen.'

De consument betaalt 2,99 euro voor een zak van 2,5 kilo Pommonde. Zien de telers daarvan ook iets extra's terug?

'Pommonde vraagt een extra kwaliteit en die ook wordt betaald. De kwaliteitspremie kan oplopen tot 30 procent aan het eind van het bewaarseizoen. Het moeilijkst is om de schilkwaliteit goed te houden tot het eind van het seizoen. Maar al onze telers willen minimaal een marktconforme prijs voor hun product. Het bestaansrecht van Nedato is het creëren van toegevoegde waarde en daarmee een hogere prijs realiseren voor de telers. Dat begint met telersregie. De drie pijlers daarvan zijn het coördineren van het areaal, het stimuleren van kwaliteitsbewustzijn en het begeleiden van het ondernemerschap. Dat is nodig om meer concepten te gaan ontwikkelen. Want daar gaat het naar toe.
Bij de tomaten is dat goed aangeslagen. Kijk maar eens in de koelkast, we hebben er allemaal drie soorten tomaten liggen. Dat kan bij aardappelen ook. Maar daarvoor gelden vier voorwaarden: we moeten die verschillende soorten aanbieden, aanprijzen, zorgen dat ze er goed en lekker uitzien én waarmaken wat we beloven!'